安踏，重金养“小号”
安踏收购亚玛芬，始祖鸟成为“三宝之一”，但背后的故事却是一波三折。始祖鸟作为老牌户外品牌，经历了多次易主，最终被安踏收购。安踏为何要收购亚玛芬？一方面是为了扩大市场，走向全球；另一方面是基于对FILA成功运营的信心。然而，收购亚玛芬也让安踏负重前行，资产负债总额激增，面临着巨大的挑战。
始祖鸟如何变“奢饰”
安踏收购亚玛芬后，对始祖鸟进行了全面包装与改造。通过邀请国际超模刘雯成为品牌代言人，以及在时尚秀场上展示产品，始祖鸟成功贴上了时尚潮牌的标签。同时，通过明星、网红等进行互联网内容营销，始祖鸟逐渐成为了时尚与消费力的象征。在渠道方面，始祖鸟迅速淘汰了原有经销商，开设全球最大旗舰店，不断布局线下直营门店。价格方面，始祖鸟售价不菲，更多情况下是“一鸟难求”。种种举措让始祖鸟迎来了快速增长期。
母公司仍亏损
然而，始祖鸟母公司亚玛芬仍然亏损。亚玛芬的业绩显示，营收虽有增长，但仍在亏损中度过。造成亚玛芬亏损的原因并非主营业务不赚钱，而是赚的钱不够偿还利息。为减轻债务压力，亚玛芬上市，通过募集资金还款，缓解了烧钱还债的问题。在业务划分上，始祖鸟以“机能服装”为核心领导品牌，萨洛蒙以“户外性能”为核心领导品牌，威尔胜以“球类运动”为核心领导品牌，各有不同发展策略。安踏需要更多“始祖鸟”来实现未来发展，面临着品牌传播等挑战。
