靴子落地,曾经的顶流潮牌100亿易主

社会 2024-06-11 09:29 阅读:

出品/联商网

靴子落地,曾经的顶流潮牌100亿易主 第1张

撰文/拾一

在将旗下潮牌Champion“挂牌”数月后,美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands终于脱手。美国品牌管理公司Authentic Brands Group(以下简称ABG)成为Champion的“新东家”。

6月5日,ABG宣布已与美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands签署具有约束力的协议,收购预计将于2024年下半年完成。

而作为“旧主”的HanesBrands则从这笔交易中收获了12亿美金,同时,如果达到业绩门槛,还有可能获得额外最高3亿美元的或有现金对价,交易价值可达到15美元,折合人民币约100亿。

“买身”之后,Champion能在品牌运营老手ABG手上重回巅峰吗?

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被抄底的Champion

HanesBrands出售Champion一事最早还要追溯到2023年9月,彼时,HanesBrands官网新闻提到,HanesBrands董事会和高管团队正在财务和法律顾问的协助下,对Champion业务进行战略评估。董事会会考虑一系列方案,包括出售或其他战略交易。

今年初,HanesBrands定下14亿美元的竞标价正式挂牌出售Champion,首轮竞标于2月21日截止。竞标环节,也涌现了多个潜在买家,包括Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel、WHP Global、最终拿下Champion的ABG等。

4月,ABG与HBI达成初步协议,传出将以约10亿美元收购Champion的消息。而这笔交易终于在最近“靴子落地”。

事实上,Champion一直都是HanesBrands营收的“中流砥柱”,母公司年销售额中近三分之一为Champion贡献。如果不是面临债务危机,或许HanesBrands也并不像如此匆匆抛售自家的“吸金兽”。

靴子落地,曾经的顶流潮牌100亿易主 第2张

图源/联商图库

从2012年起,HanesBrands先后斥资30亿美元收购了包括其在美国的直接竞争对手内衣公司Maidenform Brands Inc,澳洲最大的内衣、枕头生产制造商Pacific Brands Inc,以及欧洲的针织品公司DBApparel等在内的多家品牌。

然而大手笔的“买买买”,却没有收获预期的回报,导致HanesBrands深陷财务危机。数据显示,2021年至2023年,HBI的净销售额分别为68亿美元、62亿美元和56亿美元;净利润分别为0.8亿美元和亏损1.3亿美元和亏损0.2亿美元。截至2023年底,HBI的资产负债率为92.57%,净负债达到31亿美元。

尽管Champion已经是旗下最能赚钱的品牌,但为了有足够的资金还债,HanesBrands不得不将它摆上“货架”。

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ABG能带Champion重拿“冠军”吗?

告别了HanesBrands,Champion的新东家实力又如何?

相比于发家史都能追溯到上个世纪的HanesBrands和Champion,ABG显然是个“new money”。总部位于纽约的ABG成立于2010年,由加拿大商人Jamie Salter 创立,是一家创新型的品牌管理公司。

虽然年轻,但ABG的实力却并不弱。作为一家品牌管理公司,ABG目前拥有50多个服装、运动和娱乐品牌,其中超过五分之一的品牌与体育相关,同时其与贝克汉姆也达成战略合作,共同拥有和管理其同名个人品牌,在时尚界、体育圈有着不俗的声望和地位。

同时,ABG非常擅长于购入陷入危机的品牌,奉行“收购并打造”的策略,曾操刀Brooks Brothers、Forever 21、Barneys、Hunter等品牌的收购。

据了解,ABG已经对Champion未来的发展有了定位——ABG计划将Champion业务转变为授权模式,目前正在与主要地区的几家现有和潜在的运营商进行讨论,以管理该业务的制造、实体零售、电子商务和批发业务,并维持该品牌的全球影响力。

那么,摆脱了前东家的债务拖累,抱住新大腿的Champion必将前景一片光明?或许目前还并不能下定论。

虽然Champion被抛售的主因是母公司陷入财务危机,但被卖之前,Champion自身业绩同样遭遇连年下滑。

以运动服饰起家的Champion,上世纪90年代曾是NBA的官方独家赞助,之后通过代理经销模式走向全世界。然而,随着Adidas、Nike等运动品牌的崛起,缺乏创新的Champion逐渐败下阵来。直到2015年前后,随着复古运动风潮兴起,Champion凭借与一系列潮牌联名,才翻红为风靡全球的潮牌。

图源/Champion中国官方微博

靴子落地,曾经的顶流潮牌100亿易主 第3张

虽然Champion借助复古运动风潮重新翻红,但随着运动潮牌市场的不断发展,越来越多的品牌进入该赛道,Champion不得不面临市场竞争加剧的问题。然而,Champion产品设计和创新方面未能跟上市场趋势,缺乏持续吸引力和竞争力。

尤其,Champion走的是代理经销模式,这导致Champion的品牌定位、风格在不同国家并不统一,比如在中国Champion是高端潮牌形象,但在美国市场Champion属于平价、大众的品牌。这无疑造成了品牌定位形象的“割裂感”。

靴子落地,曾经的顶流潮牌100亿易主 第2张

图源/Champion中国官方微博

数据显示,自2022财年第二季度至2024财年第一季度,Champion的全球销售额已连续八个季度下跌。且最近四个季度有跌幅扩大的趋势,按固定汇率计,跌幅分别为15%、20%、24%和26%。

尤其目前整个潮牌行业都在遭遇时尚潮流换挡的阵痛,比如曾被年轻人追捧的潮牌Supreme面临被卖,以马丁靴起家的Dr. Martens也被摆上货架……

因此,即便有ABG的助力,Champion想要重回巅峰依然不简单。